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秒速赛车平台:企业如何利用新媒体做好营销

  原标题:企业如何利用新媒体做好营销?阿里文娱杨海东谈“品传效”合一的重要性

  本文是阿里文娱杨海东先生11月17日在GICC 2017 全球小微企业创新大会上发表的《企业如何利用新媒体做好营销》主题演讲。创客猫作为特邀创投媒体到场报道,文章经创客猫精编,有删减,转载请注明来源。

  GICC 2017 全球小微企业创新大会由畅捷通联合阿里云、用友云市场、UC、洛可可发起,汇集上百名国内一线的实战创业者、企业家和专家学者,深度聚焦管理、产品、营销、技术四个维度进行分享、碰撞,为传统企业转型提供好的思路。

  在演讲中,杨海东先生反复提到新媒体营销传播的核心的叫做“品传效”,品是流量营销,传是智能营销,效是全域营销。在他看来,一个完整的链路是“品传效”合一的,而品效之间的核心就在于“ 传播”。

  提到营销,大家自然会联想到广告,提到广告,我们就会想起广告界的一个大师,大卫·奥格威,他有两句话对我影响深刻:一句话是做广告是为了销售;另一句话是做广告是为了品牌。但从品牌到销售中间应该有一个通道,这其实就是对 “ 品效合一 ” 的定义。

  品牌广告的核心是认知,效果广告的核心是行动,从行动到认知之间是需要有一个通道的,也就是说要和消费者之间建立一个理解,建立一个信任,这样才能够让消费者产生购买的欲望,这个通道就是有效的沟通,它是基于传播的。

  所以我认为品效合一并不完整,完整的链路应该是品传效合一的。随着移动互联网的发展,广告的形式变得越来越多,包括很多的广告主也有很多的广告噱头,能够覆盖新用户的方式就有三种,一种是针对品牌的流量营销,另一种是针对传播的智能营销,还有一种就是针对效果的全域营销。

  在品、销、效之间有一个传播,传播要传对人,找对媒体,然后不断匹配我们的需求,同时进行不断的迭代,最终我们做的所有工作就是提高我们CVR Model。

  阿里文娱平台的成立就是为了打造一个全链路的营销生态,这也是阿里的优势,因为阿里有比较丰富的资源。

  品效之间,传播为什么如此重要呢?或者说它的重要怎么讲呢。首先,必须有一个全生态的数据,如果没有全生态的数据,就无法支撑智能营销,也无法做好全域营销。只有我们形成一个全生态的数据,我们才能获得更多的CVR;

  其次,品效的核心在于传播,传播的核心在于生态的数据,包含一个真实的用户。基于全生态的数据,我们就不难识别真正的用户在哪里。基于这样一个全生态的数据,我们做了很多智能模型,同时也帮助广大的广告主们找到他们的用户。

  品传效全链路的生态这里面其实有三层,第一层是在智能营销领域里面通过数据识别用户,第二层是通过用户挖掘需求,第三层是通过需求的深度沟通形成转化。

  第一,通过数据如何识别用户。以一个著名的越野车厂商为例,在我们的印象当中,这个品牌的汽车非常奢华,随着几十年的不断发展,对它的人群不断细分,车系不断完善,它就面临两个挑战:一是品牌调性更新;二是基于这样一个品牌调性,基于车系不断完善,要覆盖更多的人群,这是比较大的一个挑战。我们帮助用户做了客户识别,秒速赛车平台:企业如何利用新媒体做好营销?阿里文娱杨海东谈“品传效”合一的重要性洞察客户,针对这些用户去做精准扩散,希望这些精准客户能够到店面里面体验。

  最初这个客户给了我们1000个销售线个销售线索之后,通过我们智能评估模型对这1000个销售线索进行了筛选,最终筛选出来了具有销售意愿的客户79%,790个客户近期有购车需求。

  智能评估模型,这个智能评估模型如何工作的呢?首先我们对它的汽车进行评估,高端、中高端和中端,我们可以基于地理位置看到这790位用户经常出入于哪个场所,住在一个公寓,还是一个别墅,基于地理位置,可以知道他经常去哪些4S店,我们还有真实的交易数据能够看到他的购买能力,他是购买中端车或是高端车,这就是一个智能评估的模型。基于这样一个智能评估模。

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