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社群营销从这3个点去做就可以了

  社群营销已经成为现在企业市场推广的标配,不可否认,社群营销具有精准、高效、渗透等多项优势,然而真正把社群营销做到位的大众品牌我们其实掰着手指就能数出来,社群营销对于一个企业来说往往听上去很美好,但现实却很残酷。

  社群与生物学上的“群落”概念最大的一点不同就是社群更加强调内部的社会关系,我们先来看看一个社群为什么会存在?

  社群不同于集群是因为其并不是单纯元素的积累,所有元素之间都发生高频的交互关系。而成员之间的交互是依靠共同利益来维系的,这里所说的共同利益经常会以共同兴趣的方式表现出来。通过共同利益标签的连接,即使是非常小众的兴趣爱好也能找到社会认同感,有了社群内成员的认可,随之而来的日常交流也就自然而然,这也就是我们所说的强交互。

  大部分的社群是通过兴趣来建立的,比如各种运动各种乐器的爱好者社群,但也有通过共同经历、共同隐私、职业诉求等建立起的社群,比如很偶然的一次活动、甚至一次意外的事件等等都可能是促使社群成长的原因,所以究其更本是在于共同利益。

  经济学中有个一般性假设就是所有人都被定义为“理性人”,社群营销从这3个点去做就可以了在这个信息爆炸的时代,我们的信息筛选成本十分高昂。凯文凯利的《必然》中也有提到,我们的信息过滤器的精准度也会越来越高,而社群是基于兴趣爱好和共同利益所产生,便成为了一个半定制型的信息过滤器,我们从社群中获取有效信息的效率将非常高。比如一位资深豆瓣用户的电影评分,往往也是其他豆瓣用户的偏好所在,这大大节省信息的过滤的成本。

  我们现在所说的社群是一个弱中心化、较为扁平的组织,个人话语权与其他组织中相比大大提高,也正是如此,每个人都能成为信息渠道,每个人的观点也都能获得相应的反馈及重视,个人权利在社群圈子中得到充分体现。另外,一个社群的日常状态就是在共同规则下自由交流,高频的内部互动也是弱中心化的体现。

  自从前几年小米通过粉丝运营搞得风生水起后,大家都知道社群对我们企业产品推广、销售有着非常重要的意义。大家都知道社群很重要,可是,我们应该如何去做社群营销?

  对于企业而言,首先要清楚你所建立的社群有什么核心价值?核心价值是一个社群生存发展的基础,也是一个社群的目标导向及定位。比如你是一个卖钢琴的,你可能自然而然地想建立一个钢琴爱好者的社群,但这不是核心优势!世界上做钢琴社群的人那么多,就像柒众媒上搜索含有“钢琴”关键词的微信号那么多,为什么别人需要关注你?是你这里有优秀的老师授课,还是有性价比高的钢琴销售?这才是企业做社群前应该思考的问题。所以,几乎所有运营成功的企业社群都是基于自身产品,小米的社群永远是围绕着小米的手机玩法,逻辑思维等人的社群永远都是围绕着罗振宇的动态做延展,不管你的产品是实物还是知识,都需要与自身的核心竞争力密切相关。

  有多少企业是抱着做专业社群的美好愿望,但最终,这些建立的群要不就是一言不发沦落为我们所说的“死群”,要么就是纯粹在聊天灌水,成为了大家闲聊八卦的聊天室,这些都是群内缺乏引导的表现。另外,前文中之所以说社群是一个弱中心化的组织,是因为一个优秀的社群根本不可能做到完全去中心化,不然只会沦为闲聊灌水群,变得异常混乱。

  既然是群体,那必须是需要相应规则规范才能长久生存,不然只会像一盘散沙一般徒有其表。社群的稳定发展与其规则机制密不可分,社群的形态需要一致,不应因其他新成员的加入而破坏之前的规则,即社群的出入口应做筛选,社群内部的行为规范应做统一。这类统一规则并非需要文字内容进行规范,而更多体现的是一种文化共识。另外,除了规则外,群内运作机制在日常事务管理中十分重要。如何让社群成员保持活跃,一定的激励机制、角色分工都让群成员在处理事务中各司其职,保证社群的规范化运作。在良好的规则及运作机制下,管理员的管理也更加省力,社群成员更加信服。

  除了群规,最有效且必要的就是管理员的人工引导。大家都能体会到在一个社群中,不良言论的影响力远远大于对产品的夸奖,危机公关和言论引导在社群组织中十分重要。如果把一个社群发展的过程看做为列车前进的过程,那么管理员就是列车司机,不断地修整调节列车的前进方向,确保驶向正确的目的地。

  人工引导并不仅仅是管理人员的引导,事实上,每个活跃的社群群体都拥有领袖式的成员,此类成员通常是早期核心成员,拥有较大的表达欲望,且相对其他成员拥有较大话语权。此类领袖式成员对于社群的拉动和引导作用是十分巨大。

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